作者：藍(lán)朝暉 王萬(wàn)利

    在經(jīng)歷了多元化與國(guó)際化的嘗試之后，比亞迪宣布開(kāi)始換標(biāo)。從某種意義上而言，這也意味著曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)同樣選擇的中國(guó)自主品牌汽車(chē)，在急于擺脫低端形象、開(kāi)拓市場(chǎng)、參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的新企圖下，中國(guó)車(chē)企開(kāi)始嘗試向國(guó)際化邁進(jìn)做出選擇，與國(guó)內(nèi)日益豐滿的跨國(guó)合資企業(yè)的“第二代競(jìng)爭(zhēng)”拉開(kāi)序幕。

　　我國(guó)自主品牌車(chē)企的換標(biāo)行動(dòng)進(jìn)行得比較低調(diào)，無(wú)論是雙環(huán)汽車(chē)以變形“S”替換掉了兩個(gè)相連的雙圓車(chē)標(biāo)，還是江淮瑞鷹把“JAC”換成了“五角星”，以及長(zhǎng)安奔奔臉上的盾牌樣式新標(biāo)……這一切似乎都在不知不覺(jué)地進(jìn)行著。

　　其實(shí)，只要留心，我們就不難發(fā)現(xiàn)，近一兩年中，江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)等我國(guó)很多知名自主品牌車(chē)企已經(jīng)悄無(wú)聲息地?fù)Q下了其使用多年的老車(chē)標(biāo)，同時(shí)，啟用包含各自精心創(chuàng)意的內(nèi)涵更為豐富的新標(biāo)。

　　自主品牌換標(biāo)風(fēng)起

　　中國(guó)汽車(chē)灰頭土臉的日子終于過(guò)去了。日前，比亞迪汽車(chē)將在近日啟動(dòng)全面更換新標(biāo)計(jì)劃。

　　實(shí)際上，2004年以來(lái)，隨著“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”這一口號(hào)在中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的日益家喻戶曉，加上近年來(lái)在中央政府主導(dǎo)下推動(dòng)自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌的熱潮，已有多家自主汽車(chē)企業(yè)先行一步，更換原有車(chē)標(biāo)或推出新車(chē)標(biāo)。

　　盡管在家電、IT行業(yè)換標(biāo)早已不是什么新鮮事，但從2005年開(kāi)始，處于成長(zhǎng)期的中國(guó)汽車(chē)卻也開(kāi)始以新標(biāo)示人，換標(biāo)成為了很多中國(guó)自主品牌汽車(chē)提升產(chǎn)品形象的重要途徑。

　　自2003年福田車(chē)標(biāo)由“燕子”換成了“鉆石”以后，年銷(xiāo)售收入翻了3倍，成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)制造企業(yè)。自此以后，哈飛率先在乘用車(chē)領(lǐng)域換標(biāo)，長(zhǎng)安、江淮、海馬等緊隨其后，吉利也高調(diào)向全球征集新車(chē)標(biāo)。

　　那么，國(guó)內(nèi)自主品牌的換標(biāo)浪潮背后，是何種力量在推動(dòng)？是何種商業(yè)邏輯？

　　記者采訪后發(fā)現(xiàn)，雖然這些換標(biāo)的企業(yè)說(shuō)法不一，目的性與戰(zhàn)略性不同，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，隨著中國(guó)汽車(chē)企業(yè)海外市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念老化，以圖解式為主，往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱(chēng)、個(gè)性特征，與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車(chē)企必須樹(shù)立國(guó)際化的品牌形象，體現(xiàn)簡(jiǎn)單、親和、時(shí)代感的國(guó)際潮流。

　　從某種意義而言，此次換標(biāo)浪潮是這些車(chē)企成敗的關(guān)鍵，即改頭換標(biāo)的中國(guó)車(chē)企能否占據(jù)世界汽車(chē)格局中“有利的位置”。

　　在經(jīng)歷了加入WTO后成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)車(chē)企，正在用換標(biāo)來(lái)重新開(kāi)始打拼一番市場(chǎng)。然而，對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，放棄了使用多年的老標(biāo)，這個(gè)選擇并不輕松。

　　海外市場(chǎng)的誘惑

　　事實(shí)上，目前，自主汽車(chē)品牌形象在國(guó)際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術(shù)含量低”，為了改變這一形象，自主品牌汽車(chē)必須對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造。換標(biāo)或許是最簡(jiǎn)單的方式。目前，自主汽車(chē)品牌形象在國(guó)際上的現(xiàn)狀是 “低端、技術(shù)含量低”，為了扭轉(zhuǎn)這一形象，自主品牌汽車(chē)必須對(duì)品牌進(jìn)行重新塑造，可以說(shuō)，在換標(biāo)之后，是以一個(gè)新的面貌來(lái)提升自主產(chǎn)品品牌形象拓展海外市場(chǎng)。

　　吉利全球征標(biāo)，更多層面上是為其國(guó)際化品牌建設(shè)考慮?！案淖冘?chē)標(biāo)是提升企業(yè)形象的一個(gè)基礎(chǔ)，我們希望征集到一個(gè)讓全世界人民都喜歡的車(chē)標(biāo)。”李書(shū)福簡(jiǎn)單的一句話，表現(xiàn)出吉利進(jìn)軍高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的雄心。

　　與國(guó)際汽車(chē)巨頭的換標(biāo)規(guī)則略有不同，全球“6+3”汽車(chē)巨頭的換標(biāo)歷史，都是在競(jìng)爭(zhēng)整合中不斷完善的。而中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的目的在于以銷(xiāo)售規(guī)模為指標(biāo)的“國(guó)際化版圖”。

　　當(dāng)年，福田就是依靠這一戰(zhàn)略，最終成為國(guó)內(nèi)商用車(chē)市場(chǎng)的主角。而乘用車(chē)企業(yè)，打算在乘用車(chē)上采用換標(biāo)的方式，經(jīng)歷一次蛻變。

　　對(duì)于長(zhǎng)安、哈飛、江淮等企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出新標(biāo)的意義在于其產(chǎn)品策略的逐步清晰?！岸芘啤避?chē)標(biāo)將長(zhǎng)安微車(chē)與轎車(chē)區(qū)分開(kāi)來(lái)；哈飛以新標(biāo)展示其進(jìn)軍轎車(chē)領(lǐng)域的信心；對(duì)于一向以商用車(chē)聞名的江淮來(lái)說(shuō)，首次推出乘用車(chē)，啟用新標(biāo)也成為必然的選擇。

　　正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所言，國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)廠商換標(biāo)符合品牌發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)品換標(biāo)是品牌發(fā)展的必然之路。

　　但換標(biāo)帶來(lái)的高投入高風(fēng)險(xiǎn)顯然是國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)所面臨的艱難選擇。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，換標(biāo)可以說(shuō)是否定過(guò)去，但也是重生。若能及時(shí)對(duì)構(gòu)成品牌的相關(guān)元素進(jìn)行調(diào)整，也許會(huì)在新標(biāo)識(shí)的光環(huán)下找到自己的定位，反之，將帶來(lái)更多的負(fù)面效應(yīng)。

　　2005年，哈飛汽車(chē)第一款三廂車(chē)——賽豹在哈爾濱下線，他們并沒(méi)有在新車(chē)上沿用老的由“H”字母變形而來(lái)的哈飛車(chē)標(biāo)，而首次使用了全新的哈飛“雙星”標(biāo)志，新車(chē)配新標(biāo)，哈飛汽車(chē)此舉的象征性意圖很明顯，期望建立的轎車(chē)新平臺(tái)是哈飛汽車(chē)在更高臺(tái)階上的全新開(kāi)始。

　　這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企業(yè)蔓延，很多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始選擇向車(chē)標(biāo)的變化拓展，并演變成了競(jìng)爭(zhēng)。吉利以360萬(wàn)元向全球征集新標(biāo)，已經(jīng)將這場(chǎng)換標(biāo)運(yùn)動(dòng)推向了極致。

　　品質(zhì)更重于標(biāo)識(shí)

　　新標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義固然不小，但同時(shí)也有不少專(zhuān)家提示，標(biāo)識(shí)只是一個(gè)企業(yè)的“臉面”，更重要的卻是“內(nèi)在”?！爸袊?guó)自主品牌車(chē)企相繼換標(biāo)以求更新發(fā)展的同時(shí)，切忌本末倒置，丟了重點(diǎn)?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，換標(biāo)換來(lái)的應(yīng)該是“精氣神”，而不是單純的“跟風(fēng)”，更不能是炒作。

　　談到自主品牌車(chē)企相繼換標(biāo)時(shí)，一直堅(jiān)持“中”字標(biāo)的華晨汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，換標(biāo)只能作為一種輔助，企業(yè)要想融入國(guó)際市場(chǎng)和贏得更多消費(fèi)者，仍需依靠自己的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)”。該人士稱(chēng)，華晨汽車(chē)在自身的發(fā)展中，經(jīng)歷過(guò)挫折，但近年來(lái)憑借著自身的不斷調(diào)整，正一步步走向輝煌，可謂一步一個(gè)腳印，“中”字標(biāo)見(jiàn)證了這個(gè)歷程。

　　“所以說(shuō)，車(chē)標(biāo)也許只是個(gè)符號(hào)，品質(zhì)才是重要的?！绷硪患易灾髌放频呢?fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于我國(guó)自主品牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，品質(zhì)更重于標(biāo)識(shí)?！吧虡?biāo)是個(gè)符號(hào)，真正決定中國(guó)車(chē)企是否能在世界市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的還是自身的品質(zhì)?！?/P>