鎮(zhèn)街攻城略地高調(diào)布局
于是,來勢洶洶的豪車市場正醞釀新一輪的攻城略地。
蘭博基尼今年中國籌劃開到20家店,幾乎比去年翻一番,拿下在長沙建立蘭博基尼旗艦店的大東集團(tuán),也在東莞星河城設(shè)立了城市展廳,預(yù)計(jì)近期就會(huì)運(yùn)營。
賓利2011年在中國建立18家經(jīng)銷店,賓利未來還將以每年新增4—5家經(jīng)銷店的速度,加速向二三線城市布局,東莞也在重點(diǎn)考察目標(biāo)內(nèi),目前已有消息稱東莞落地項(xiàng)目正在緊密進(jìn)行中。
瑪莎拉蒂建店計(jì)劃的經(jīng)銷商據(jù)稱是在東莞擁有兩家豪車品牌的本地汽車集團(tuán),項(xiàng)目已經(jīng)敲定,正在進(jìn)行細(xì)節(jié)協(xié)商。
另一個(gè)豪車品牌法拉利,據(jù)內(nèi)部人士透露,法拉利的東莞項(xiàng)目也已敲定,該集團(tuán)在廣州已經(jīng)擁有同品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),預(yù)計(jì)很快將明朗。
而其他已經(jīng)在東莞站穩(wěn)腳跟的品牌也在籌謀新一輪布局,東莞目前已經(jīng)擁有4家奔馳4S店,3家寶馬4S店和2家奧迪4S店,雷克薩斯、進(jìn)口大眾、沃爾沃分別擁有2家4S店,謳歌、英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎各有1家,而至少還有1家雷克薩斯、1家捷豹路虎、1家進(jìn)口大眾和1家奧迪在籌建或者醞釀布局。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),光是在今年11月份之前,就有近20家4S店在東莞開業(yè)。
更顯著的變化是,目前東莞的汽車市場已經(jīng)不再局限于寮步、南城莞太路段,開始紛紛向鎮(zhèn)街腹地深入。在汽車品牌相對集中的塘廈、常平、長安、虎門等鎮(zhèn)區(qū),眾多的汽車品牌正紛紛進(jìn)駐這些鎮(zhèn)區(qū)以占一席之地。
前不久,東莞仁孚奔馳常平分店和長安分店同步開業(yè),這是仁孚奔馳繼東莞仁孚南城店、寮步店之后,在東莞開業(yè)的第三、第四家奔馳銷售中心,而謳歌最近也將城市展廳開到了長安。另外,據(jù)長久集團(tuán)的相關(guān)人士透露,他們在常平也將開設(shè)奧迪4S店。此外,厚街的寶馬4S店也將要盛大亮相。
豪華車展開價(jià)格攻勢
豪車東莞擴(kuò)張背后,底氣當(dāng)然不只是豪車品牌雄赳赳氣昂昂的中國戰(zhàn)略,背后更有強(qiáng)大的價(jià)格策略作支撐。
目前,豪華車價(jià)格呈現(xiàn)不斷下探趨勢,目前已有多款入門級(jí)豪華車價(jià)格在30萬元以下,而這些車型的經(jīng)銷商也在加大推廣力度,以便獲得更多的市場份額。作為奧迪品牌的重量級(jí)車型,新一代奧迪A6L近日上市,共推出10款車型,售價(jià)為38.3萬元至74.26萬元,并提供豐富的個(gè)性化訂車方案。由此,兩大強(qiáng)勁對手奔馳E級(jí)和寶馬5系,不得不面對更強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。此外,雷克薩斯旗下的ES、RX、LX等主力車型在今年都有改款推出,寶馬旗下全新3系等車型也在今年投入市場。
記者從車市了解到,豪華車價(jià)格不斷下探。一場由奔馳主導(dǎo)的豪車降價(jià)潮驟然席卷東莞,從A級(jí)到S級(jí)等全線車價(jià)下探。奔馳價(jià)格一動(dòng),立即觸動(dòng)了整個(gè)豪車市場的神經(jīng),寶馬、奧迪等紛紛跟進(jìn)。
在主力豪華品牌的“價(jià)格攻勢”下,另外一些豪車品牌如沃爾沃、路虎、英菲尼迪、謳歌的價(jià)格也相繼下調(diào),幾乎所有豪華品牌的主力車型都卷入這次“降價(jià)潮”中。與此同時(shí),豪華車推出的金融方案也格外誘人,首付不到10萬元,月供也不高,這是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。
東莞中汽南方汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理周新認(rèn)為,“豪華車的門檻越來越低,現(xiàn)在很多豪華車都推出入門級(jí)車型,二三十萬元就可以買到一輛奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華車,這對于一些中等收入的消費(fèi)者來說,無疑是好事?!?
隨著豪華車價(jià)格不斷下探,中高級(jí)車型必將受到?jīng)_擊。目前,雖然東莞大部分中高級(jí)車型價(jià)格仍沒有調(diào)整,但不少合資品牌經(jīng)銷商表示,已經(jīng)感受到豪車價(jià)格下探的一些壓力?!岸嗝字Z骨牌效應(yīng)會(huì)顯現(xiàn),中高級(jí)車即使不降價(jià),但接下來的升級(jí)換代或改款新車,價(jià)格也會(huì)更務(wù)實(shí)?!睎|莞某4S店經(jīng)銷商對記者表示。
在很多人看來,現(xiàn)在買車的人對于品牌的選擇也有了質(zhì)的改變,買一輛二三十萬元的中檔車,還不如買一輛名氣更大的豪華入門車。
因此,有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,在這些新車型的帶動(dòng)下,再加上各廠家產(chǎn)能的提升、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步快速擴(kuò)張等利好,從各種跡象可以看出,今年各大豪車品牌中(尤其是入門級(jí)豪車)的低價(jià)營銷策略還將延續(xù)。前幾年購買中高級(jí)車的客戶,目前也到了換車的時(shí)候,當(dāng)他們再次購車時(shí),會(huì)將目光投向更高端的豪華車品牌。隨著越來越多車型的引入,豪華車豐富的產(chǎn)品線和越來越親民的價(jià)格,讓他們有十足的理由相信東莞的豪車市場前景光明。
市場熱鬧背后問題凸顯
豪車大舉進(jìn)攻東莞的熱鬧之中,也有一些業(yè)內(nèi)人士開始關(guān)注背后的問題。
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,豪車的“猛進(jìn)”對服務(wù)提出了更高要求。“頂級(jí)豪車的售價(jià)一般在250萬元以上,與普通豪車品牌目標(biāo)客戶相比,頂級(jí)豪車車主更注重車型與身份的匹配,看重車型品牌對自身帶來的附加值,這就對運(yùn)營方的服務(wù)質(zhì)量提出了苛刻要求?!?
記者了解到,頂級(jí)豪車對經(jīng)銷商的資質(zhì)考驗(yàn)非常嚴(yán)格,對資金、人力、管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量諸方面都要求有豐厚儲(chǔ)備,所以拿下頂級(jí)豪車代理權(quán)的都是有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的集團(tuán)。但頂級(jí)品牌廠商和車主對服務(wù)的更高要求,讓經(jīng)銷商感覺壓力不小。東莞保時(shí)捷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人以保時(shí)捷為例介紹,“這部分車主對車型和價(jià)格都不是很在意,而且這部分車主一般都擁有3輛以上汽車,他們更注重汽車的整體性能和安全性,最看重車型能為自身帶來的榮譽(yù)感和地位認(rèn)同,客戶會(huì)在意品牌方的服務(wù)帶來的尊貴感?!?
這些車主在意的定制化、個(gè)性化高端服務(wù),對運(yùn)營方的渠道資源、服務(wù)質(zhì)量都提出了苛刻要求。這將是東莞頂級(jí)豪車經(jīng)銷商常態(tài)化運(yùn)營所面臨的焦點(diǎn)問題。
此外由于豪華品牌建店速度加快,專業(yè)人才缺乏問題日益凸顯。
翟衛(wèi)東認(rèn)為,首先是管理層面,對于大經(jīng)銷商集團(tuán)的員工來說,雖然有不錯(cuò)的個(gè)人上升空間,但對于總經(jīng)理的人選,集團(tuán)總裁都更喜歡聘用經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人,而很少會(huì)從內(nèi)部基層到中層提拔的案例?!斑@種慣性思維造成的后果是,各經(jīng)銷商之間不斷挖角,今天我挖你的員工,明天我又將你的員工挖回來,車行人員變動(dòng)異常頻繁。此外,在大經(jīng)銷商集團(tuán)的管理框架之下,每個(gè)管理人員都肩負(fù)著多重考核負(fù)擔(dān),包括銷售、經(jīng)營利潤、客戶滿意度等,不一而足,也正是在這樣的背景下,考核若不過關(guān),只有卷鋪蓋走人。”
而仁孚華星市場部經(jīng)理馮少琨認(rèn)為,相比管理人員的缺乏,售后人才更是難招,特別是豪華品牌對售后技工在經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì)、專長等方面都有特別要求,而在全行業(yè)都缺維修技工的背后,豪華品牌的境地顯得更加尷尬,自己培養(yǎng),時(shí)間不允許,如果從別的品牌挖人,要求往往達(dá)不到。為此,豪華品牌為了保證自己在技術(shù)力量方面的品牌形象,只有不斷提高薪酬待遇來留住技術(shù)骨干,這也在一定程度上造成了行業(yè)薪酬整體水平的上升。
汽車分析師吳海軍認(rèn)為,去年全國豪車市場似乎已經(jīng)發(fā)出了轉(zhuǎn)冷信號(hào),因此豪車市場下半年要防止出現(xiàn)大幅回落。“一方面,豪車銷售市場已經(jīng)全面打開,消費(fèi)人群基數(shù)已經(jīng)得到一定程度開發(fā);另一方面,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢并不明朗,產(chǎn)業(yè)空心化逐漸加劇,如果社會(huì)財(cái)富二次分配發(fā)生改變,豪車消費(fèi)基數(shù)將有一定程度下降。”
吳海軍認(rèn)為,即使是在東莞這樣的城市,豪車市場也不會(huì)一直持續(xù)快速增長下去,東莞這兩年尤其是今年,豪華車布局有些過密過快,廠家在布局方面還是要謹(jǐn)慎,豪華車企的發(fā)展要循序漸進(jìn),不能一味地“大躍進(jìn)”。