事件回顧

    在廣州車(chē)展媒體日當(dāng)天，紅旗品牌獨(dú)立的消息也塵埃落定。

    11月18日晚，一汽轎車(chē)(11.380, -0.04, -0.35%)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)一汽轎車(chē)）發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬將所屬紅旗產(chǎn)品制造相關(guān)的固定資產(chǎn)（房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備、電子設(shè)備）、在建工程和其他無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給控股股東中國(guó)第一汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一汽股份”），交易價(jià)格為42759.03萬(wàn)元，該交易已經(jīng)公司第七屆董事會(huì)第七次會(huì)議審議通過(guò)。

    紅旗從一汽轎車(chē)剝離，并非突然之事。

    早在2016年3月，一汽股份就發(fā)布了成立紅旗事業(yè)部的公告，自此市場(chǎng)對(duì)紅旗獨(dú)立掛牌已有預(yù)期；9月18日，一汽轎車(chē)發(fā)布《關(guān)于擬出售資產(chǎn)的提示性公告》，稱(chēng)公司擬向控股股東一汽股份出售相關(guān)紅旗資產(chǎn)，但由于該事項(xiàng)當(dāng)前尚處于籌劃論證階段，相關(guān)資產(chǎn)需要評(píng)估測(cè)算，后續(xù)存在不確定性。

    兩個(gè)月后的11月18日，一汽轎車(chē)出售紅旗一事基本確定。

    一汽轎車(chē)在11月18日的公告中稱(chēng)，此次出售紅旗資產(chǎn)的原因是，目前紅旗產(chǎn)品處于品牌培育期，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)展構(gòu)成一定的壓力。為了更好的長(zhǎng)期培育和發(fā)展紅旗品牌，做好紅旗品牌事業(yè)，減輕公司的經(jīng)營(yíng)壓力，集中力量做好奔騰等自主車(chē)型事業(yè)，從公司的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，作出出售紅旗資產(chǎn)的決定。

    這則新聞引發(fā)討論的內(nèi)容并非紅旗被出售，而是出售的價(jià)格。

    根據(jù)一汽轎車(chē)的公告，紅旗相關(guān)資產(chǎn)的售價(jià)約為4.28億元，但是據(jù)公開(kāi)資料，一汽轎車(chē)在紅旗品牌上的投入遠(yuǎn)多于4.28億元，因而，轉(zhuǎn)讓公告一出，就有媒體在報(bào)道中稱(chēng)此舉是“賤賣(mài)”。

    11月24日，深交所也關(guān)注到一汽轎車(chē)出售紅旗資產(chǎn)一事，并發(fā)出了對(duì)一汽轎車(chē)的關(guān)注函，連發(fā)五問(wèn)涉及出售紅旗相關(guān)資產(chǎn)事宜，深交所要求一汽轎車(chē)披露資產(chǎn)評(píng)估的方法、過(guò)程等。

    輿論關(guān)注度走勢(shì)

    11月18日晚間，一汽轎車(chē)發(fā)布《關(guān)于資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓暨關(guān)聯(lián)交易的公告》，宣布將以不到5億元的價(jià)格出售紅旗相關(guān)資產(chǎn)后，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、騰訊汽車(chē)和東方財(cái)富(19.990, -0.53, -2.58%)網(wǎng)反應(yīng)較快，迅速跟進(jìn)此事，報(bào)道標(biāo)題多為《一汽轎車(chē)：擬4.28億元轉(zhuǎn)讓紅旗品牌資產(chǎn)》。

    新聞和微信對(duì)此事的關(guān)注度在當(dāng)日就達(dá)到第一次高峰，由于公告發(fā)布時(shí)間較晚，微博對(duì)此事的關(guān)注度在次日11月19日達(dá)到第一次高峰。

    11月20日至23日，輿論對(duì)此事始終保持一定的關(guān)注度，但熱度均未超過(guò)第一次高峰期。

    11月24日，深交所發(fā)布關(guān)注函，要求一汽轎車(chē)補(bǔ)充說(shuō)明轉(zhuǎn)讓過(guò)程中的一些問(wèn)題，包括紅旗產(chǎn)品業(yè)務(wù)歷史運(yùn)營(yíng)情況，出售紅旗資產(chǎn)預(yù)計(jì)產(chǎn)生的損益以及對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的影響等。

    深交所的關(guān)注，引發(fā)了輿論關(guān)注度的回升，新聞、微博的關(guān)注度均在11月25日達(dá)到第二次高峰。微信平臺(tái)對(duì)此事的關(guān)注度則從11月24日開(kāi)始上升，到11月26日達(dá)到第二次高峰。

    在新聞、微博和微信對(duì)此事的關(guān)注度達(dá)到第二次高峰后，相關(guān)輿論熱度開(kāi)始再度下滑。

    “新微邦”的數(shù)據(jù)顯示，主流媒體中，對(duì)此事關(guān)注度排名前三的是新華網(wǎng)(105.980, 0.01, 0.01%)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和網(wǎng)易，其次為鳳凰網(wǎng)和中新網(wǎng)。

    網(wǎng)友評(píng)論分析

    隨機(jī)抽取188名網(wǎng)友評(píng)論分析可知，有超過(guò)三成的網(wǎng)友主要關(guān)注紅旗轎車(chē)這么多年來(lái)投入那么多但賣(mài)得價(jià)格不高；有超過(guò)兩成的網(wǎng)友同樣關(guān)注一汽轎車(chē)對(duì)紅旗的投入高上面，但關(guān)注的角度是投入高但產(chǎn)品卻不多；還有將近三成的網(wǎng)友認(rèn)為，股民在整個(gè)過(guò)程中利益受損；有將近一成網(wǎng)友認(rèn)為，紅旗經(jīng)營(yíng)狀況不理想的原因是產(chǎn)品與市場(chǎng)不契合；還有網(wǎng)友持其他意見(jiàn)。

    高額投入低價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?3.51%

    網(wǎng)友樊錚：我出五億，賣(mài)給我吧。

    網(wǎng)友七蔡人生：上百億的研發(fā)，結(jié)果五億賣(mài)掉，敗家玩意。

    投入高但產(chǎn)品少，23.40%

    網(wǎng)友鐘鑫_Manstein：那么多投資研發(fā)的車(chē)呢？

    網(wǎng)友第三天---：真丟臉，國(guó)家投資那么多錢(qián)，結(jié)果卻是變成了垃圾，這就是國(guó)有企業(yè)的一個(gè)縮影。投資再多錢(qián)都沒(méi)有用。

    股民受損，29.26%

    網(wǎng)友四驅(qū)大叔：這是在讓股民給這個(gè)共和國(guó)敗家子買(mǎi)單。

    產(chǎn)品不契合市場(chǎng)，9.57%

    網(wǎng)友江楓漁火1912：民族品牌與民族企業(yè)無(wú)疑需要支持，但民族品牌不等于國(guó)企品牌，民族企業(yè)不等于國(guó)企。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不應(yīng)再靠行政、靠不計(jì)成本來(lái)搞花架子。要知道阿斗是扶不起來(lái)的，因?yàn)槠湎忍觳蛔悖B(yǎng)尊處優(yōu)。未來(lái)屬于有自主創(chuàng)造精神的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。紅旗品牌不接地氣，不過(guò)是特權(quán)的象征罷了，國(guó)民有多少認(rèn)同？

    其他，4.26%

    網(wǎng)友hongseyuyi：查查是否涉及國(guó)有資產(chǎn)流失。

    媒體報(bào)道分析

    《證券日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章《一汽轎車(chē)4.2億元出售紅旗資產(chǎn)紅旗2017年起每年推出不少于1款新品》，文中總結(jié)了紅旗歸屬于一汽轎車(chē)時(shí)，紅旗的銷(xiāo)量和一汽轎車(chē)對(duì)其的投入，并分析了一汽轎車(chē)出售紅旗的原因。

    《證券日?qǐng)?bào)》提到，作為品牌重塑的首款戰(zhàn)略車(chē)型，紅旗H7在2013年的銷(xiāo)量?jī)H為2961輛；2014年銷(xiāo)量下滑為2589輛；2015年紅旗H7的銷(xiāo)量有所提高，為5037輛。

    “一方面銷(xiāo)量始終遇冷，另一方面虧損中的一汽轎車(chē)卻仍需耗費(fèi)巨資投入紅旗品牌的研發(fā)。據(jù)悉，2015年4月，一汽轎車(chē)與母公司一汽股份合作建設(shè)紅旗H7技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目，該項(xiàng)目的建設(shè)期為26個(gè)月，預(yù)計(jì)投入2.77億元，投資回收期預(yù)計(jì)5.71年。截至2016年6月30日，該項(xiàng)目進(jìn)度為32%，未產(chǎn)生收益?！痹搱?bào)道稱(chēng)。

    《證券日?qǐng)?bào)》的報(bào)道中還引用中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)發(fā)展公司首席分析師賈新光的話(huà)稱(chēng)，曾經(jīng)一汽為復(fù)興紅旗曾試圖用公車(chē)效應(yīng)拉動(dòng)私車(chē)銷(xiāo)售，然而紅旗的整個(gè)產(chǎn)品形象與其高定價(jià)并不相符。此番剝離紅旗資產(chǎn)，不論是對(duì)紅旗品牌的復(fù)興，還是對(duì)于一汽轎車(chē)全年業(yè)績(jī)的提振都會(huì)起到促進(jìn)作用。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》則主要關(guān)注深交所的關(guān)注函所提及的內(nèi)容。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)表題為《4.28億賣(mài)紅旗深交所發(fā)函五問(wèn)一汽轎車(chē)》的報(bào)道，文中稱(chēng)，對(duì)于出售紅旗資產(chǎn)是否會(huì)引起同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，深交所也有所關(guān)注。深交所表示，2016年6月一汽轎車(chē)年度股東大會(huì)否決了有關(guān)一汽股份延期履行解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)承諾的議案，相關(guān)承諾目前處于超期未履行狀態(tài)，請(qǐng)一汽轎車(chē)督促一汽股份盡快提出解決措施。與此同時(shí)此次向一汽股份出售紅旗產(chǎn)品相關(guān)資產(chǎn)，是否新增與一汽股份的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注函要求董事會(huì)進(jìn)行說(shuō)明，并請(qǐng)獨(dú)立董事發(fā)表意見(jiàn)。

    《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》發(fā)表文章《“國(guó)車(chē)”IP再戰(zhàn)私人市場(chǎng)紅旗親民化策略能否托舉復(fù)興之夢(mèng)？》，主要關(guān)注紅旗的發(fā)展前景。

    “據(jù)接近紅旗汽車(chē)的相關(guān)人士表示，2017年紅旗汽車(chē)將市場(chǎng)密集推出新品，且所有級(jí)別的產(chǎn)品都會(huì)對(duì)接私人市場(chǎng)。這背后其實(shí)是紅旗即將全面進(jìn)軍私人市場(chǎng)的新戰(zhàn)略布局。剛剛從一汽轎車(chē)獨(dú)立出來(lái)的紅旗汽車(chē)，品牌復(fù)興之路時(shí)機(jī)真的到了？”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的報(bào)道寫(xiě)道。

    該文稱(chēng)，在產(chǎn)品“親民”策略落地之前，紅旗不得不重點(diǎn)考慮其入門(mén)級(jí)B級(jí)車(chē)H5的產(chǎn)品定價(jià)。如果這款車(chē)的定價(jià)不能低于彼時(shí)紅旗H7的1.8T車(chē)型的市場(chǎng)價(jià)格，其在市場(chǎng)中的銷(xiāo)量前景將未必樂(lè)觀。至于“國(guó)車(chē)”這一榮光無(wú)限的IP未來(lái)能否全面復(fù)興，尚有待于紅旗能否做到在整體戰(zhàn)略思路上真正“親民”。

    輿情點(diǎn)評(píng)

    誕生于1958年的紅旗汽車(chē)出身“高貴”，“國(guó)車(chē)”是其身上長(zhǎng)期以來(lái)的特殊標(biāo)簽。

    然而，“國(guó)車(chē)”身份并未給紅旗汽車(chē)帶來(lái)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。上世紀(jì)80年代紅旗汽車(chē)一度停產(chǎn)，在1996年正式復(fù)產(chǎn)，隨后主要用于公務(wù)車(chē)領(lǐng)域。

    2008年，一汽集團(tuán)提出了“紅旗復(fù)興”的計(jì)劃，紅旗開(kāi)始走上“由官轉(zhuǎn)民”的道路。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，為了復(fù)興紅旗品牌，一汽集團(tuán)在“十二五”期間累計(jì)投入了近160億元研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

    但是這一轉(zhuǎn)型之路并非坦途。因?yàn)楸藭r(shí)中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而紅旗轎車(chē)新品上市的速度也略顯緩慢。2013年，紅旗H7方才上市，目前在售的也只有L5和H7。

    H7的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，目前已知的最高銷(xiāo)量是2015年的5000多輛。

    因而，近年來(lái)每一次一汽轎車(chē)公布財(cái)報(bào)且出現(xiàn)虧損時(shí)，都會(huì)有人唱衰紅旗的高投入低回報(bào)及其給一汽轎車(chē)帶來(lái)的負(fù)累。

    今年上半年，一汽轎車(chē)中報(bào)顯示，公司虧損8.26億元，同比下跌675%，這被稱(chēng)為自上市以來(lái)最差半年報(bào)。伴隨著半年報(bào)的發(fā)布，關(guān)于“一汽轎車(chē)或?qū)啾矍笊?、將剝離紅旗”的傳聞就開(kāi)始出現(xiàn)。

    在今年的11月18日，傳聞最終被坐實(shí)。

    但是，從一汽轎車(chē)中剝離出來(lái)，回歸到一汽股份旗下，就能讓紅旗轎車(chē)真正成為一個(gè)被市場(chǎng)接受的品牌嗎？

    目前的汽車(chē)市場(chǎng)車(chē)型豐富，品牌繁多，紅旗要以一種怎樣的定位才能打開(kāi)市場(chǎng)局面？紅旗汽車(chē)能否有清晰的市場(chǎng)定位，能否有適合產(chǎn)品定位的價(jià)格，能否有精準(zhǔn)的推廣營(yíng)銷(xiāo)，能否采用合適的渠道推出產(chǎn)品，這些問(wèn)題對(duì)于紅旗汽車(chē)的未來(lái)都非常重要。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，負(fù)責(zé)紅旗品牌建設(shè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅旗品牌未來(lái)將按照“年輕化”“多樣化”“國(guó)際化”的方向發(fā)展，明年3款新車(chē)投放后，紅旗的品牌形象會(huì)進(jìn)一步被刷新。

    但從目前的公開(kāi)資料來(lái)看，紅旗方面并未透露公司將如何通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)體現(xiàn)年輕化、多樣化和國(guó)際化，如何讓消費(fèi)者能夠真正地理解并接受擁有這些特征的紅旗汽車(chē)。

    紅旗汽車(chē)的復(fù)興之路，依然路途漫漫。