2015年中國(guó)汽車(chē)企業(yè)新增產(chǎn)能268萬(wàn)輛，總產(chǎn)能將達(dá)到3810萬(wàn)輛。然而業(yè)內(nèi)對(duì)2015年的汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)期只有2640萬(wàn)輛，大約1170萬(wàn)輛的產(chǎn)能將處于閑置狀態(tài)。規(guī)劃產(chǎn)能與銷(xiāo)量預(yù)期不匹配，這意味著壓力將再一次轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。

　　經(jīng)銷(xiāo)商危機(jī)來(lái)臨 傳統(tǒng)汽車(chē)4S店進(jìn)入生死關(guān)頭

　　寶馬品牌在華經(jīng)銷(xiāo)商因向主機(jī)廠反向施壓聯(lián)名索要60億元返點(diǎn)獲得階段性滿(mǎn)足，但中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變：產(chǎn)銷(xiāo)體系不盡合理，廠家制定產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，強(qiáng)行攤派武斷壓庫(kù)；銷(xiāo)售渠道盲目擴(kuò)張，揠苗助長(zhǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，壟斷貨源加劇危機(jī)，“退網(wǎng)”之聲不絕于耳；重重困境讓傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商品庫(kù)存嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)壓力偏大，處于虧損邊際，隨著汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，潛在的矛盾日益顯現(xiàn)。2000年前后入行的規(guī)模較大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商戶(hù)們賺足第一桶金已開(kāi)始轉(zhuǎn)投股市、房市。亞運(yùn)村車(chē)市，20%的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商棄“車(chē)”轉(zhuǎn)行。上海一家經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年的日系品牌4S店也轉(zhuǎn)型二手車(chē)業(yè)務(wù)。而經(jīng)營(yíng)成本猛增，資金實(shí)力薄弱、轉(zhuǎn)型掉頭緩慢，店頭銷(xiāo)售停滯的小型經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)每況愈下，隨時(shí)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

　　與電商適度婚配 4S將地久天長(zhǎng)？

　　男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁。4S店到了適婚年齡了，應(yīng)該與電商聯(lián)合嫁接，互補(bǔ)共生了。

　　與電商聯(lián)手，雖不能徹底擺脫危機(jī)，卻可以帶來(lái)一線(xiàn)生機(jī)。電商可以縮減成本，清理庫(kù)存，解壓資金，釋放互聯(lián)網(wǎng)潛能，增加多項(xiàng)互動(dòng)。

　　但目前汽車(chē)電商發(fā)展緩慢，成熟度不高，穩(wěn)定性不強(qiáng)，很多電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商只是偶爾配合。這些傳統(tǒng)電商大致有三種模式。

　　一是媒體屬性的購(gòu)車(chē)節(jié)模式。

　　這類(lèi)電商也會(huì)充當(dāng)一個(gè)集客的平臺(tái)的角色，幫助經(jīng)銷(xiāo)商有償獲得客戶(hù)資源也就是銷(xiāo)售線(xiàn)索。為了更集中地收集銷(xiāo)售線(xiàn)索快速達(dá)成交易，會(huì)在特定的時(shí)間舉辦自己的購(gòu)車(chē)節(jié)，但這類(lèi)購(gòu)車(chē)節(jié)一定程度上還和4s店有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，4s店獲得用戶(hù)也需要花費(fèi)成本，為了銷(xiāo)售降低成本，經(jīng)銷(xiāo)商只能用到店用戶(hù)的購(gòu)車(chē)發(fā)票來(lái)刷單領(lǐng)取電商平臺(tái)活動(dòng)的購(gòu)車(chē)禮包或者禮品油卡等，電商平臺(tái)將這部分也算入銷(xiāo)售量中，提高自己所謂的銷(xiāo)售量和轉(zhuǎn)化率。用戶(hù)需要到店實(shí)際交易，其主要購(gòu)車(chē)過(guò)程同傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)模式?jīng)]有差別，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)成本并沒(méi)有因?yàn)橥ㄟ^(guò)電商平臺(tái)的介入而減少，用戶(hù)獲得底價(jià)購(gòu)車(chē)的成本較高，客戶(hù)購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)沒(méi)有優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量少有提升。

　　二是團(tuán)購(gòu)模式。

　　不管是團(tuán)車(chē)還是車(chē)團(tuán)，能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一些銷(xiāo)量幫助，但制約其發(fā)展的問(wèn)題不少：活動(dòng)組織客戶(hù)扎堆到店，因?yàn)榈降昕蛻?hù)多購(gòu)車(chē)服務(wù)體驗(yàn)較差；客戶(hù)參加活動(dòng)只能在到店之后才能得到公布的銷(xiāo)售價(jià)格，價(jià)格透明度不夠，缺乏低價(jià)保障；同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)售門(mén)店銷(xiāo)售秩序受影響、以量壓價(jià)的同時(shí)會(huì)按照成交量每臺(tái)車(chē)收取一定的費(fèi)用，造成經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)成本增加、銷(xiāo)量不穩(wěn)定、品牌車(chē)型受限制較多；某些中高端品牌銷(xiāo)售無(wú)效。

　　三是主機(jī)廠屬性的電商模式。

　　廠商為了保障線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售利益，不會(huì)在線(xiàn)上渠道以低于線(xiàn)下價(jià)格銷(xiāo)售主流車(chē)型，所謂價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅限于定制車(chē)型及庫(kù)存小眾車(chē)型，對(duì)用戶(hù)沒(méi)有實(shí)際意義。更重要的一點(diǎn)是主機(jī)廠商的汽車(chē)電商平臺(tái)受主機(jī)廠商品牌限制大，以車(chē)享網(wǎng)為例，所屬上汽集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)上汽集團(tuán)十大品牌，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，品牌及車(chē)型選擇范圍小，不能涵蓋所有汽車(chē)品牌車(chē)型，客戶(hù)方面損失比例很大；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，低價(jià)的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)勢(shì)必會(huì)與其經(jīng)銷(xiāo)商形成客戶(hù)資源競(jìng)爭(zhēng)，即使最后購(gòu)車(chē)客戶(hù)被分配到旗下4S店，但本質(zhì)上沒(méi)有獲得更多新客戶(hù)，客戶(hù)還是原來(lái)的客戶(hù)，只不過(guò)是渠道不同而已。

　　上述模式中雙方都未與客戶(hù)確認(rèn)購(gòu)車(chē)需求，經(jīng)銷(xiāo)商給到的價(jià)格有所保留，成交后還要向經(jīng)銷(xiāo)商收取一定費(fèi)用，交易環(huán)節(jié)中經(jīng)銷(xiāo)商得到的客戶(hù)與直接到店客戶(hù)相同，營(yíng)銷(xiāo)成本沒(méi)有減少；客戶(hù)得到的價(jià)格也不一定是最低的，需要到店繼續(xù)洽談溝通，完全沒(méi)有解決客戶(hù)需求。有的模式用戶(hù)參加活動(dòng)不到店就得不到價(jià)格，沒(méi)有理想的電商便利性；經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)車(chē)合作的模式，按活動(dòng)收費(fèi)或按成交收費(fèi)，組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有價(jià)碼，需要按價(jià)收費(fèi)；承諾到店人數(shù)，不承諾銷(xiāo)量；有一種模式為按成交收費(fèi)，根據(jù)一場(chǎng)活動(dòng)成交人數(shù)向經(jīng)銷(xiāo)商收取一定的費(fèi)用，成本沒(méi)有減少。

　　上述各種模式，純屬臨時(shí)配合，猶如“露水夫妻”，難以天長(zhǎng)地久，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商危機(jī)并沒(méi)有任何緩解，反而會(huì)因?yàn)殡娚虊簝r(jià)有損于利潤(rùn)空間，讓弱小經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。

　　值得嘗試的新的模式，就是適度婚配的“天長(zhǎng)地久”模式。你情我愿，“婚約”在先，長(zhǎng)期配合，深度融合。不用東奔西跑，一個(gè)APP即可獲取全城最低價(jià)格，客戶(hù)獲得底價(jià)的成本極低；交易環(huán)節(jié)有專(zhuān)業(yè)提車(chē)顧問(wèn)一對(duì)一陪同簽約提車(chē)，對(duì)用戶(hù)專(zhuān)業(yè)建議隨行服務(wù)更貼心，購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)客戶(hù)利益有保障；經(jīng)銷(xiāo)商方面，4S店銷(xiāo)售秩序不受影響，營(yíng)銷(xiāo)成本和獲得客戶(hù)資源的成本全部縮減掉，客戶(hù)到店直接簽約，節(jié)省了門(mén)店銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)間，提升了銷(xiāo)售效率。長(zhǎng)期的深度合作可以使4s店快速消化庫(kù)存，減輕營(yíng)銷(xiāo)壓力，加快資金流轉(zhuǎn)，進(jìn)入良性循環(huán)。

　　深度融合生死之交 才有望讓4S闖過(guò)生死關(guān)

　　真正為消費(fèi)者牟利、優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)、提升交易效率及服務(wù)體驗(yàn)的模式才是可以引導(dǎo)潮流的模式。

　　適度婚配的“天長(zhǎng)地久”模式其實(shí)就是訂單模式。經(jīng)銷(xiāo)商作為全新電商平臺(tái)上的一個(gè)優(yōu)惠銷(xiāo)售價(jià)格供應(yīng)方，為了獲取訂單，給出一個(gè)廠商限價(jià)規(guī)定下可以銷(xiāo)售的最低價(jià)格，客戶(hù)通過(guò)平臺(tái)拿到的是市場(chǎng)上可以銷(xiāo)售的最低價(jià)格。這種全新電商做的是優(yōu)惠銷(xiāo)售價(jià)格與用戶(hù)需求匹配的平臺(tái)。

　　客戶(hù)的詢(xún)價(jià)和給客戶(hù)的報(bào)價(jià)都是在固定電商平臺(tái)上完成，客戶(hù)詢(xún)價(jià)后客服人員會(huì)與客戶(hù)進(jìn)行溝通確認(rèn)購(gòu)車(chē)需求，由購(gòu)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作人員與經(jīng)銷(xiāo)商溝通價(jià)格完成報(bào)價(jià)；客戶(hù)在電商下定金后直接到店簽約，電商給經(jīng)銷(xiāo)商帶去的是有效的成交訂單，4S店只要報(bào)一個(gè)最低的不含任何裝飾的裸車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格就可以達(dá)成交易訂單。究其本質(zhì)該平臺(tái)做的是經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)優(yōu)惠銷(xiāo)售價(jià)格供應(yīng)方，為了能獲取訂單給出一個(gè)廠商限價(jià)規(guī)定下可銷(xiāo)售的最低價(jià)格，那么客戶(hù)通過(guò)平臺(tái)拿到的是市場(chǎng)上可銷(xiāo)售的最低價(jià)格。該電商品臺(tái)做的是優(yōu)惠銷(xiāo)售價(jià)格與用戶(hù)需求匹配的平臺(tái)。名為“小馬購(gòu)車(chē)”的電商，因?yàn)椴扇×诉@種全新模式，一時(shí)間口碑向好，名聲鵲起。

　　這種電商與4S店合作的模式為客戶(hù)解決了優(yōu)惠信息獲取困難、不透明、用戶(hù)四處比價(jià)詢(xún)價(jià)問(wèn)題，避免陷入銷(xiāo)售陷阱，達(dá)成低價(jià)購(gòu)車(chē)目的；經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省的營(yíng)銷(xiāo)成本、時(shí)間成本和獲得客戶(hù)資源的成本折合在單車(chē)價(jià)當(dāng)中，將此成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠回饋給客戶(hù)，小馬購(gòu)車(chē)在服務(wù)客戶(hù)和4S店的環(huán)節(jié)中完全免費(fèi)，客戶(hù)和合作4S店不需要付出額外成本，三方和諧共生。

　　與電商攜手可以起死回生？

　　開(kāi)辟全新的汽車(chē)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商合作模式，需要互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，尋找新的融資渠道和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商這種形態(tài)的存在，是過(guò)去中國(guó)二十多年汽車(chē)行業(yè)賣(mài)方市場(chǎng)決定的。當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，行業(yè)規(guī)則、營(yíng)銷(xiāo)方式亟需創(chuàng)新。在目前，至少需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找更高效的貨源流轉(zhuǎn)的通道。傳統(tǒng)4S店依靠單一品牌服務(wù)能力，已經(jīng)無(wú)法解決經(jīng)銷(xiāo)商目前所面臨的問(wèn)題。借助互聯(lián)網(wǎng)形式的服務(wù)能力，真正為用戶(hù)服務(wù)的同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成低成本銷(xiāo)售模式，才有可能成為整個(gè)汽車(chē)電商未來(lái)的方向，引領(lǐng)汽車(chē)電商在中國(guó)科學(xué)發(fā)展。

　　在此基礎(chǔ)上拓展開(kāi)來(lái)，在汽車(chē)金融、售后服務(wù)、平行進(jìn)口汽車(chē)、豪華品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式改革上，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商仍有很多文章可做，可以進(jìn)一步開(kāi)拓盈利空間。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車(chē)金融滲透率不到20%，與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)70%-80%的覆蓋率相比，可挖掘空間很大。電商、經(jīng)銷(xiāo)商、+互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)刷新，或許可以增添活力，煥發(fā)生機(jī)。