無(wú)力承擔(dān)巨大庫(kù)存壓力的北京奔馳經(jīng)銷(xiāo)商，終于借助行業(yè)協(xié)會(huì)之手，于3月底將與廠家之間激烈的“人民內(nèi)部矛盾”推上了風(fēng)口浪尖。
矛盾激化的原點(diǎn)起始于北京奔馳自3月1日起實(shí)施的兩項(xiàng)限制性商務(wù)政策：即“價(jià)格管理及價(jià)格回升計(jì)劃”和“銷(xiāo)售區(qū)域管理政策”，媒體稱之為北奔“雙限”政策。
具體來(lái)說(shuō)，“價(jià)格限制”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報(bào)價(jià)、嚴(yán)禁在媒體發(fā)布低價(jià)信息，以及規(guī)范零售成交價(jià)；“區(qū)域限制”包括：禁止授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在非責(zé)任區(qū)域或在異地?cái)[車(chē)銷(xiāo)售、禁止授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)指定的第三方（包括但不限于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代理、中介機(jī)構(gòu)、分店或車(chē)間）在非責(zé)任區(qū)域或在異地?cái)[車(chē)銷(xiāo)售，禁止在非責(zé)任區(qū)域或在異地以任何方式進(jìn)行廣告宣傳招攬顧客。
通知規(guī)定，如果經(jīng)銷(xiāo)商違反上述規(guī)定，將給予罰款、暫扣當(dāng)月或本年度其余月份Incentive獎(jiǎng)勵(lì)等處罰措施，當(dāng)月懲罰金額分別達(dá)到10萬(wàn)和15萬(wàn)。
這是北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)上任后所下的第一劑猛藥，旨在穩(wěn)定北京奔馳搖搖欲墜的價(jià)格體系和加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力。
北京奔馳價(jià)格體系失控 付強(qiáng)鐵腕整肅北奔渠道
一位接近北京奔馳人士表示，北京奔馳價(jià)格長(zhǎng)期跳水，是迫使北奔出手整頓的根本原因?！半p限”政策的出臺(tái)，實(shí)屬不得已而為之。
北京奔馳汽車(chē)某4S店終端銷(xiāo)售價(jià)格
經(jīng)網(wǎng)易汽車(chē)調(diào)查得到的這份北京奔馳汽車(chē)4S店終端價(jià)格表顯示，北京奔馳主力銷(xiāo)售的全系產(chǎn)品降價(jià)幅度均處于8-12萬(wàn)之間，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪，除去新舊款更替等“甩貨”因素影響，其主力產(chǎn)品終端價(jià)格始終保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的波動(dòng)幅度，如國(guó)產(chǎn)奧迪Q5等熱銷(xiāo)車(chē)型甚至需要加價(jià)才能提到；而奔馳另一大對(duì)手寶馬，雖然去年開(kāi)始針對(duì)1系等部分車(chē)型實(shí)施了較大幅度讓利，但讓利幅度一般低于6萬(wàn)，而新X3、新5系Li也出現(xiàn)加價(jià)情況。
“奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的終端價(jià)格很不正?！?，北京一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向網(wǎng)易汽車(chē)談到，“海外市場(chǎng)上奔馳的同級(jí)別產(chǎn)品價(jià)格要平均高于寶馬，但是中國(guó)市場(chǎng)恰恰相反?！闭劦奖捡Y中國(guó)市場(chǎng)可以低價(jià)出貨的原因，這位經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，不排除奔馳高昂的售后服務(wù)利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收益所提供的有利保障?！氨捡Y對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)利潤(rùn)的加成沒(méi)有硬性控制，一些奔馳經(jīng)銷(xiāo)商售后維修和保養(yǎng)的價(jià)格，比廠家規(guī)定的建議價(jià)格甚至高出100%。但是寶馬對(duì)這一方面控制地非常嚴(yán)格，如果經(jīng)銷(xiāo)商擅自提高售后服務(wù)價(jià)格，高出寶馬建議價(jià)格的25%，就會(huì)受到非常嚴(yán)厲的懲罰。”
盡管如此，單車(chē)?yán)麧?rùn)地持續(xù)走低還是讓北京奔馳背上了極大的包袱，整頓價(jià)格體系及加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的控制力度勢(shì)在必行。在奧迪與斯柯達(dá)品牌崛起中起到?jīng)Q定性作用的付強(qiáng)，無(wú)疑被北京奔馳寄予厚望。但是比起奧迪相對(duì)較為成熟的經(jīng)銷(xiāo)商渠道體系構(gòu)建，協(xié)調(diào)北京奔馳四大經(jīng)銷(xiāo)商體系利益所面臨的困難顯得更為艱巨。
國(guó)產(chǎn)車(chē)竟比進(jìn)口車(chē)貴3萬(wàn) “雙限”引燃內(nèi)亂導(dǎo)火索
“使成交價(jià)逐步回升到北京奔馳正常的價(jià)格體系，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)?yán)麧?rùn)的初衷無(wú)可厚非?！币晃徊辉竿嘎缎彰谋本┍捡Y經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理談到，“但是目前受限購(gòu)政策影響，經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)環(huán)境很不樂(lè)觀。這個(gè)時(shí)候廠家的當(dāng)務(wù)之急是如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，然后才可能談到和諧與穩(wěn)定。”
有行業(yè)人士分析，“目前北京奔馳僅有兩個(gè)系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格體系大亂根源并不在經(jīng)銷(xiāo)商本身。即使現(xiàn)在要整頓價(jià)格，為什么讓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)庫(kù)存的壓力和資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)？經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，又憑什么聽(tīng)你的話？”
據(jù)北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易中心部分代理商透露，北京奔馳在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)量約占全國(guó)總銷(xiāo)量的20-30%，在北京市限購(gòu)政策實(shí)施后，相應(yīng)的任務(wù)額目前并沒(méi)有做出明確調(diào)整。而在北奔“雙限”政策推出之前，北京經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)往外地的國(guó)產(chǎn)奔馳約占其總銷(xiāo)量的30%。
“限制政策出來(lái)（北京奔馳）車(chē)肯定是賣(mài)不動(dòng)了。禁止跨區(qū)必然有影響，但最致命的是限制最低價(jià)格?！绷硪晃徊辉竿嘎缎彰谋本┍捡Y經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理表達(dá)了對(duì)“雙限”政策的無(wú)奈?！耙訣260為例，政策出來(lái)前國(guó)產(chǎn)價(jià)格降后相對(duì)同款進(jìn)口車(chē)還略有一些優(yōu)勢(shì)，如果按照現(xiàn)在的限價(jià)政策，同款國(guó)產(chǎn)車(chē)還要比進(jìn)口的貴出3-4萬(wàn)，且相對(duì)于其他省市完全喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種情況下廠家還在不斷提高銷(xiāo)量目標(biāo)，庫(kù)存大增是必然的。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除去利星行這一與奔馳中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷利益糾葛的經(jīng)銷(xiāo)商寡頭，單店經(jīng)銷(xiāo)商很可能成為這一次力量博弈中的第一批犧牲品。分析人士稱，北奔新商務(wù)政策隱藏的另一目的是希望改變奔馳中國(guó)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)一家獨(dú)大的控制局面，部分奔馳經(jīng)銷(xiāo)商可能因此退出北京奔馳的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這為北京奔馳擴(kuò)建并培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)提供了合適的時(shí)機(jī)。
北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝接受網(wǎng)易汽車(chē)采訪時(shí)談到，目前北京市進(jìn)口車(chē)的區(qū)域銷(xiāo)售限制政策要顯得相對(duì)寬松，經(jīng)由亞市售出的進(jìn)口車(chē)型中，有50%都是銷(xiāo)往外地。據(jù)網(wǎng)易汽車(chē)了解，在北奔出臺(tái)雙限政策的同時(shí)，奔馳進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的總代理——奔馳中國(guó)——也并沒(méi)有出臺(tái)類(lèi)似非常嚴(yán)厲的限制性政策，北奔的鐵腕整肅導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)車(chē)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力驟然惡化，并最終引發(fā)了京城經(jīng)銷(xiāo)商的曲線“反水”。
“北京實(shí)施搖號(hào)限牌政策以來(lái)，大部分廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還算比較仁慈，雖然名義上依然禁止，但對(duì)京城經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域銷(xiāo)售行為基本睜一只眼閉一只眼，都知道現(xiàn)在北京的經(jīng)銷(xiāo)商不太好過(guò)，不能一桿子打死?！鳖伨拜x談到。
