如果你還認(rèn)為電視購物只能購買一些電子產(chǎn)品、日用品，那你就 “O UT”了。在如今傳統(tǒng)營銷渠道成本高漲、效果式微的背景下，一些汽車廠家和車商將目光瞄向了電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等新興的銷售渠道，不少電視頻道也專 門開辟了汽車導(dǎo)購之類的欄目。近日深圳車商在電視購物上作出的嘗試，為汽車營銷模式創(chuàng)新提供了一份參考。
見證售車“奇跡”
“沒想到，50分鐘時間，60輛車全部售完；后來又加推了10輛，竟然10分鐘內(nèi)也售完。60分鐘70輛車，不到1分鐘賣1輛，真難以置信！”前日，有網(wǎng)友在深圳本地汽車論壇上發(fā)帖描述他所見到的“奇跡”。
據(jù) 了解，此次電視購物節(jié)目是深圳鵬峰廣豐店和深圳衛(wèi)視宜和電視購物頻道共同推出的，在節(jié)目中，兩臺凱美瑞取代平常所見的日用品或者電子產(chǎn)品擺放在展臺中間， 主持人對車輛性能和特點進(jìn)行了直播式的介紹。車商所推出的車輛很快銷售一空。這個成績創(chuàng)造了近日車市的一個“神話”。
“看到這些訂單我們自己也是啞口無言，我的預(yù)想是有個30臺就不錯了?！冰i峰負(fù)責(zé)人說。
有 網(wǎng)友稱，這個和網(wǎng)站上的團(tuán)購是一回事，事先和4S店談好了然后統(tǒng)一報名簽。最終還是走4S店的，和去店里買是一回事，宜和充當(dāng)了個組織方罷了，不過這種說 法沒有得到4S店的證實。記者在南都讀者群進(jìn)行了隨機的調(diào)查和訪問，接受采訪的消費者和準(zhǔn)車主對這種模式的態(tài)度呈鮮明的兩派。一些消費者認(rèn)為，這種購物電 視的產(chǎn)品是真實的、能在我們身邊看到的產(chǎn)品，產(chǎn)品到底怎么樣意向客戶都很清楚，只要價格實惠就是好事。如果其他4S店也會跟進(jìn)，大家選擇更多。不過占多數(shù) 的消費者都認(rèn)為，這個只能算是一種宣傳營銷的創(chuàng)新，實際開展起來還有很多問題需要解決。
不僅是消費者有疑問，還有不少車商對這種 模式也心存疑慮。“雖然買車現(xiàn)在慢慢已經(jīng)變成一件很平常的事情，汽車也快速走進(jìn)普通家庭，但以中國目前的消費能力和狀況來說，應(yīng)該很難通過電視購物了解和 做決定的?！庇袕V汽本田深圳經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人接受采訪時表示：“這個可能是團(tuán)購形式的一種，事先聯(lián)系一些潛在意向客戶，然后通過一個活動釋放和成交”。
據(jù)了解，活動當(dāng)天車商給出了不少優(yōu)惠。凱美瑞2 .4包牌現(xiàn)金直減3萬，一次性付清再減5000，贈送一年全險和精品大禮包。據(jù)活動組織方市場負(fù)責(zé)人介紹，此次活動給出的優(yōu)惠確實是比市面要多一些，主要是為了增加活動的吸引力。
電視直銷汽車成行成市
今年7月8日晚間，豐田凱美瑞曾開進(jìn)東方電視購物頻道，不到一個小時就售出了266輛，平均每13秒鐘賣出一輛，現(xiàn)場場面較前日出現(xiàn)在深圳的汽車電視購物更為火爆，有人事后形容為“簡直是一條高速運轉(zhuǎn)的賣汽車流水線”。
而實際上，這也不是深圳車商第一次在電視購物中賣汽車。在2008年12月31日晚，深圳一家雪佛蘭4S店聯(lián)合深圳衛(wèi)視宜和購物頻道，推出了一次電視購車特別優(yōu)惠節(jié)目。不過在當(dāng)時的銷售環(huán)境下效果平平，汽車購物在深圳也就沉寂了一年多的時間。
“那 個時候的市場環(huán)境和現(xiàn)在不一樣，汽車銷售爆發(fā)是在2009年，在節(jié)目推出的當(dāng)時汽車并沒有今天這么火爆，人們還是習(xí)慣上認(rèn)為是購買一種高端消費品?！庇猩?nbsp;圳集團(tuán)經(jīng)銷商雪佛蘭市場負(fù)責(zé)人介紹：“現(xiàn)在消費者了解車型信息的渠道很多了，大家對產(chǎn)品的認(rèn)知也越來越深，不少車主掌握的汽車知識不比我們少，這樣只要優(yōu) 惠有力，在電視購物上推車也是比較有效果的”。
事 實上，近年來人們對汽車營銷新方式的探索一直沒有停止過腳步。早在2005年5月，上海大眾就曾聯(lián)手“東方CJ”(在上海東方電視臺戲劇頻道播出的一檔家 庭購物節(jié)目)推出了電視直銷汽車欄目，在電視上推介旗下的途安和PO LO，在國內(nèi)汽車界首創(chuàng)了電視直接推介汽車新營銷模式。在2009年車市爆發(fā)后，汽 車電視購物步入快車道，
2009年5月，江蘇好享購電視購物與南京朗馳集團(tuán)攜手售車，一個小時之內(nèi)一共有19輛奧迪A 8L被預(yù) 訂，同樣創(chuàng)造了銷售奇跡。同年12月，四川廣電星空購物節(jié)目與申蓉汽車合作，首次推出電視購車板塊，這是四川電視購物第一次以直播形式銷售轎車，電視購物 也成為四川汽車經(jīng)銷商尋求突破的銷售新渠道。2010年8月，由車族風(fēng)文化傳播有限公司聯(lián)合湖北教育電視臺全力打造的首期汽車電視購物節(jié)目，推出新上市的 車型東風(fēng)S30和H 30。據(jù)了解，所有參加電視購物節(jié)目的車商無一例外給予了大幅的優(yōu)惠。
除了這種欄目合作的形式，上海的車商 走得更遠(yuǎn)，采用了成立股份制公司專門經(jīng)營電視購物售車的虛擬4S店。國內(nèi)第一家專做電視渠道銷售的汽車銷售公司“東方永達(dá)”在上海成立。在這家合資公司 中，東方購物擁有51%的股份，余下的股份則歸華東地區(qū)最大的汽車經(jīng)銷商永達(dá)集團(tuán)，成為汽車經(jīng)銷商開拓新渠道的典范。
東 方永達(dá)自去年9月試運行以來，每個月有兩檔賣車“節(jié)目”，眼下已累計銷售了10個品牌共438輛汽車，銷售總額達(dá)9758萬元人民幣。這也意味著每次45 分鐘的電視直銷量相當(dāng)于一家4S店一個月的銷售業(yè)績，平均每96秒即售出一輛。而今年4月15日晚直播銷售別克凱越汽車，45分鐘銷售了145輛，銷售額 達(dá)1522萬元，相當(dāng)于別克4S單店4個月的銷量總和。雖然不是現(xiàn)實中的4S店，但其銷售業(yè)績足以讓所有4S店羨慕。在良好的銷售情景鼓舞下，上海東方電 視購物有限公司董事長張大鐘透露，在成立汽車電視購物公司之后，東方購物也將進(jìn)入全國擴(kuò)張的階段。該公司在2010年1月至6月份共完成了22億元人民幣 的銷售額，與去年同期相比增長了77%，全年銷售目標(biāo)定在了50億元。目前，東方購物已經(jīng)在南京、甘肅等地成立了合資公司。
電視購物如何提高公信力？
雖 然汽車走進(jìn)電視購物以來取得的效果和銷售成績都非常理想，但對于這種形式業(yè)界以及消費者仍有不少質(zhì)疑的聲音。質(zhì)疑的原因之一，就是電視購物的公信力問題。 由于近來電視購物已經(jīng)成為消費投訴熱門，一些電視欄目播放虛假夸大的信息欺騙消費者，導(dǎo)致電視購物整體形象在消費者心目中印象不佳，這一頑疾或成為汽車電 視購物做大無法繞過的一個障礙。
此外，汽車產(chǎn)品的特點也決定了這種模式存在一定缺陷?！百I車是一個體驗過程，從最初的感官認(rèn)識到 后來的親身體驗認(rèn)知，都需要消費者以實物做支撐”。有廣汽豐田深圳經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示：“幾乎到店購車的客戶都會提出試駕要求，而試駕感受對客戶做決定的影 響是至關(guān)重要的，電視購物無法做到這一點”。
有吉利經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在要觀察的是這些新的營銷方式究竟能帶來多少實際銷量。 不過他認(rèn)為，作為在傳統(tǒng)營銷方式之外的補充營銷方式，這些新花樣都還是很有新意的。“電視購物覆蓋區(qū)域廣，對于打破一家4S店只覆蓋一定區(qū)域的傳統(tǒng)模式是 一個極大的創(chuàng)新。雖然銷售新模式的受眾影響力還不可預(yù)知，成功與否仍有待市場的檢驗。但這種新的銷售方式，顯然比單純的廣告宣傳性價比要高很多?！边@位負(fù) 責(zé)人同時表示。
為了更好地利用電視購物這個平臺，也有車商提出了自己的想法。由于汽車產(chǎn)品的特性，人們很難一次性決定購買。國外 經(jīng)銷商為了解決這個難題，會在電視購物中出售一種“試駕預(yù)約券”。汽車銷售人員會駕車到購買試駕預(yù)約券的顧客那里，打聽是否有意購車。如果這時顧客決定不 買，汽車公司就會全額返還購買預(yù)約券的錢款。而返還的錢款需由汽車公司承擔(dān)。因為預(yù)約券一旦售出，錢款全部由電視購物公司獲得。
“不 管是什么形式，這種趨勢是可以看到的。特別是三網(wǎng)聯(lián)合之后，電視購物這種形式會慢慢變成熟，汽車進(jìn)入這個平臺就會更有利?！睆V汽本田深圳經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表 示：“一種創(chuàng)新的模式必然存在很多問題，關(guān)鍵在于結(jié)合自身特點不斷完善和提高，電視購車和網(wǎng)絡(luò)購車，都有可能成為未來的主要銷售渠道之一”
