■ 營銷個案

    正當(dāng)廣東二手車市場陷入“水浸車”所帶來的負(fù)面影響之時，上海通用高端車凱迪拉克最近卻悄悄地在一些試點城市承諾“兩年8折回購”，欲以此舉來帶動一手與二手車市場的聯(lián)動。 

    凱迪拉克的承諾一公布，立刻引發(fā)市場廣泛關(guān)注，也讓不少業(yè)內(nèi)人士覺得不可思議——— 風(fēng)險太大了，由于市場占有率不高，凱迪拉克算不上很保值的車型，兩年8折回購，廠商肯定要虧得血本無歸。 

    關(guān)鍵詞一：博弈 

    針對已在車市激起不少口水的方案，記者致電上海通用時，上海通用方面稱，這是凱迪拉克最近在杭州市場推出的一項針對賽威的促銷計劃，這項計劃的核心內(nèi)容是“兩年8折回購”，但也是有條件的——— 即車主必須是以廠方指導(dǎo)價購買一輛賽威，使用兩年/7萬公里以內(nèi)，使用期間無大事故(嚴(yán)重變形或發(fā)動機(jī)、變速箱大修等)，同時必須以廠方指導(dǎo)價購買第二輛凱迪拉克車型，其第一輛賽威方可享受8折回購的優(yōu)惠政策。 

    在接受采訪時，上海通用方面一再強(qiáng)調(diào)，這只是針對凱迪拉克在個別城市而做的試點活動，“目前尚沒有在全國推廣”。而凱迪拉克在廣州的經(jīng)銷商也向記者證實，經(jīng)銷商們都在關(guān)注這個促銷方案，但現(xiàn)在廣東市場尚沒啟動。該經(jīng)銷商稱，按廠家的規(guī)劃，在杭州等城市試點尋找經(jīng)驗后，或?qū)⒃谌珖归_進(jìn)行。 

    記者從市場人士處了解到，以一輛40多萬元的賽威為例，兩年后在二手車市場殘值為26萬元左右，而這就意味著，如果廠商兌現(xiàn)“8折回購”的承諾，就要承擔(dān)6萬元左右的損失。業(yè)內(nèi)人士分析，廠商可以通過銷售第一輛和第二輛新車賺取銷售利潤，但是這部分利潤應(yīng)該不能彌補(bǔ)殘值方面的虧損。 

    不過，在凱迪拉克浙江經(jīng)銷商米卡迪店總經(jīng)理張建業(yè)心中，算的卻是另外一筆賬?！斑@里面有很多的不確定性因素，比如第二輛新車銷售上究竟有多少利潤，又有多少比例的客戶會選擇換購。根據(jù)我們的測算，如果兩年后，不到50%的客戶選擇換購，那么我們還是有利可圖的；如果比例超過了50%，就要面臨虧損。從某種意義上說，我們也是在博弈?！?nbsp;

    關(guān)鍵詞二：后續(xù)能量 

    他告訴記者，由于最近才剛剛推出這項促銷計劃，打電話來了解的客戶驟然增多，可真正下單的卻寥寥無幾。目前賽威的廠家指導(dǎo)價為44.8萬至69.8萬元，近期的市場價還算堅挺，終端價優(yōu)惠不到2萬元，因此此項促銷方案應(yīng)該具有一定的吸引力。 

    這種營銷模式在目前較為蕭條的環(huán)境中是否有市場？消費者對此有何看法？業(yè)內(nèi)人士有何建議？記者就此采訪了一些關(guān)注凱迪拉克車型的車友。 

    一位經(jīng)營寶馬多年的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，這種促銷模式很新穎，對于提升品牌知名度有一定作用。但現(xiàn)在的消費者越來越理性，能否拉動市場銷量，還得看廠家后續(xù)的能量。 

    “我個人很欽佩凱迪拉克的魄力，但是我們不會貿(mào)然跟進(jìn)。而且我想除了對凱迪拉克情有獨鐘者之外，普通消費者不會對這一促銷活動產(chǎn)生太大的興趣。”廣州大道北一家豪華車展廳負(fù)責(zé)人如是說

    記者在一個車友會中向在線的幾位車友拋出此問題，大部分消費者覺得麻煩，“一部好車，真正磨合期后才得心應(yīng)手，兩年就要換車，而且還必須選凱迪拉克，我想這樣的人不會很多，至少我不會。”網(wǎng)友“安然處之”這樣認(rèn)為。 

    不過，也有車友則認(rèn)為這種方式很好，“現(xiàn)在車型更新的速度實在太快了，代表著通用尖端科技成果的凱迪拉克，兩年后肯定還會有更多新技術(shù)運用到新車型中。只要有錢能買到喜歡的，就可考慮再換一輛?！?nbsp;