文章來源：21世紀經濟報道（記者：何芳）
一個危險的信號
原來在戰(zhàn)略層面各自為戰(zhàn)的全球三大高檔品牌,在戰(zhàn)術層面的直接交鋒終于到來了。
7月11日上午,李龍(化名)駕駛著他的老款奧迪A4徑直來到寶馬位于亞運村的盈之寶4S店,他是沖著寶馬推出的新促銷舉措"奧迪、奔馳、雷克薩斯用戶購買寶馬5系轎車可以優(yōu)惠最高2萬元"去的。
按照規(guī)定,拿到2萬元的優(yōu)惠,李龍只需出示他的奧迪行駛證即可。而根據盈之寶銷售顧問提示,不僅是寶馬5系,奧迪、奔馳和雷克薩斯的車主用舊車置換寶馬7系,還可以享受4萬元的優(yōu)惠。
| [寶馬5系 47.76-69.9萬] |
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當天和李龍抱著相同目的走進盈之寶的人不在少數,4S店門口停著多輛奧迪和雷克薩斯。盈之寶銷售顧問表示,這個活動僅限于北京地區(qū),是廠家的統(tǒng)一行為。僅僅是淡季的一種常規(guī)促銷手段,從6月份開始,8月份就將結束。
不僅在盈之寶,燕寶甚至連亞運村的寶馬銷售店也都亮出了直接針對奔馳、奧迪、雷克薩斯德的優(yōu)惠條件。寶馬進入中國三年多來首次把矛頭直接對準了奔馳和奧迪,對其"直接搶客戶"的戰(zhàn)術,目前已經引起奧迪、奔馳經銷商高度關注。
一家奔馳經銷商對此甚感緊張,"如果正面搶客戶演變成一種常態(tài),三個原本力求差異化競爭的品牌都將受損。"更有人擔心,寶馬如此對應付短期危機,可能會造成這種血腥戰(zhàn)術從局部向整個高檔車市場蔓延,并且一發(fā)而不可收。
| [奔馳E級 49.8-74.8萬] |
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寶馬的戰(zhàn)術意圖
據包括盈之寶在內的寶馬經銷商介紹,此次對競爭品牌客戶的特定優(yōu)惠,只針對5系和7系,并不包括寶馬銷售最好的3系車型,"自從這個政策實施以來,我們5系的銷量平均一天能達到6-7臺,這其中大部分是奧迪的回頭客,當然也有奔馳和雷克薩斯的。"
作為全球最大的三個高檔車品牌,寶馬、奔馳、奧迪在品牌和市場戰(zhàn)略上多年來各自為戰(zhàn),在全球各大市場一直盡量避免正面交鋒,這種"自我表述"戰(zhàn)略很大程度上維護了各自品牌形象,保證了銷量。
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但是在中國市場并不完全是這個景象:作為全球第一大高檔豪華轎車品牌,寶馬上半年在中國大陸的銷量增長了38%,但是寶馬在銷量上與奧迪的差距還很大,后者上半年銷量同比增長27%,達到48716輛,二者的差距在2.5萬輛。
總結與奧迪差距的原因,用很多市場人士的分析是"傾力打造的5系銷售一直不理想"。為了適應中國公、商務市場的需求,去年寶馬對5系進行了加長處理,在軸距上加長了足足14厘米,但是依然沒有收到希望的市場效果。
寶馬希望開拓中國公務車市場沒有重大突破,相反晚進入中國市場的奔馳.3在今年3月份進入了由財政部和國家環(huán)保總局聯(lián)合發(fā)布執(zhí)行的"環(huán)境標志產品政府采購清單",這一政府采購清單將于2008年1月1日起全面實施。
中國的商務車市場從來都是高檔豪華車消費的重要力量,但是充滿動感的寶馬并不被更多低調、內斂的商務車主接受,追求動力和駕駛感的寶馬5系在經銷商口中有"穿著西服的籃球運動員"之稱。
寶馬明白,要在公商務市場立足,讓奔馳、奧迪車主購買并接受寶馬是很關鍵的一步。而且必須承認,以非主力產品對競爭對手進行"戰(zhàn)術騷擾",寶馬還能夠在戰(zhàn)略層面收到制約競爭品牌的效果。
| [奧迪A6 34.72-85.63萬] |
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鏖戰(zhàn)正式開始?
雖然奔馳、奧迪在接受采訪時都不承認寶馬的戰(zhàn)術對自己銷售有影響,但是面對面的競爭事實上已經開始——寶馬已經把一直相安無事的中國高檔豪華車市場,從"暗自較勁"拉進了"正面沖突"的旋渦。
據記者調查得知,經過近一個月的促銷,寶馬5系的銷售已經有了明顯的增長。有寶馬經銷商認為,5系是寶馬的短板,一旦5系局面打開很可能會成為寶馬在中國市場的轉折點。
事實上,為了追趕奧迪的步伐,近兩年來寶馬頻頻依靠降價來拉升市場銷量。
2005年1月12日,國產寶馬宣布降價,降幅5萬-10萬元,其中318i由39.8萬降至34.8萬,325i由46.8萬降至40.8萬,530i由69.8萬降至59.8萬。此后,經銷商層面的暗降行為層出不窮。
一系列的降價手段之后,寶馬銷量迅速提高。尤其是寶馬3系,抓住了國內迅速壯大的中產階層中個性、年輕的人群,2006年銷售突破一萬輛。
依靠頻頻降價樹立的平民品牌形象,寶馬"運動、時尚"的元素已經被更多人接受。近年來寶馬在品牌策略上走的是"領導設計潮流"的路線,而在目標消費群定位成"具有挑戰(zhàn)和冒險精神,同時具有人文精神"的人群。
寶馬在私人用戶中的品牌根植如此之快,讓奧迪、奔馳頗為緊張,在公商務車市場落后的寶馬,已經和奧迪、奔馳在高檔私家車市場的競爭中扳回一局。對于寶馬采取的"狼性"營銷手段,奧迪、奔馳已經感到了空前的壓力。
| [雷克薩斯ES 46.9-54.9萬] |
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就在6月份寶馬明搶奧迪、奔馳用戶的同時,奧迪的價格也出現松動——售價已經下降了3000元左右。
有奧迪經銷商表示,新奧迪A4主力車型2.0TFSI標準型的價格有1.3萬元的優(yōu)惠,而尊享型優(yōu)惠幅度仍舊維持在1萬元。而同時,奔馳E280最高優(yōu)惠達到了6萬元。
