(信息時(shí)報(bào)訊  作者：湯冰 聶奇文）今年上半年?yáng)|莞市汽車(chē)入戶(hù)達(dá)56480輛，比去年同期的39848輛大幅增長(zhǎng)了41.7%，這是東莞車(chē)管所日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)了解，如此火爆的增長(zhǎng)，除了與“禁摩”等利好因素分不開(kāi)外，消費(fèi)者的二次購(gòu)車(chē)行為，也在很大程度上促進(jìn)了車(chē)市的火爆。
　據(jù)悉，由于東莞汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，加上市民購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，二次購(gòu)車(chē)者的比例迅速上升，東莞車(chē)市迎來(lái)了第一次換車(chē)高峰。
　據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示，在二次購(gòu)車(chē)時(shí)，大部分消費(fèi)者不再選擇初次購(gòu)車(chē)所買(mǎi)的品牌。
　　調(diào)查 僅一成換車(chē)族堅(jiān)持原品牌
　“根據(jù)我們的調(diào)查，90％的二次購(gòu)車(chē)者都不再選擇首次購(gòu)車(chē)時(shí)所選擇的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度遭遇嚴(yán)重危機(jī)，不止是東莞，這在整個(gè)中國(guó)都是一個(gè)普遍現(xiàn)象?！痹谏显轮醒称?chē)品牌舉辦的客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)人士的話(huà)讓人備感驚訝。
　但這絕不是危言聳聽(tīng)，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在換車(chē)或購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)時(shí)，只考慮首次購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者有10％，而絕對(duì)不考慮首次購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者則達(dá)18％，在包括首次購(gòu)買(mǎi)的品牌在內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者占35％。
　另一項(xiàng)對(duì)于已完成二次購(gòu)車(chē)行為消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果則顯示，最終購(gòu)買(mǎi)了與首次購(gòu)車(chē)相同品牌的消費(fèi)者只占12％，絕大多數(shù)二次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者更換了品牌。
　分析　車(chē)型降價(jià)打擊品牌信心
　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有四大因素打擊了消費(fèi)者的品牌信心。首先，今年上半年上市新車(chē)數(shù)量依然保持增長(zhǎng)，這使消費(fèi)者在二次購(gòu)車(chē)時(shí)面臨更多選擇。上海通用東莞志誠(chéng)車(chē)行負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富，讓本就不甚成熟的消費(fèi)者的“追新”心理超過(guò)了品牌忠誠(chéng)度。
　其次，各車(chē)型頻繁降價(jià)也打擊了消費(fèi)者的品牌信心。如果自己第一次購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型經(jīng)常降價(jià)，車(chē)主在第二次購(gòu)車(chē)時(shí)，自然就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的車(chē)型。事實(shí)上，從去年以來(lái)，車(chē)主因?yàn)榻祪r(jià)太快而與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生矛盾的情況，已多次在北京現(xiàn)代等多個(gè)品牌身上出現(xiàn)。
　另外，品牌在市場(chǎng)上的地位變化是導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度較低的第三個(gè)原因。東莞興龍車(chē)行市場(chǎng)部經(jīng)理王虎認(rèn)為，現(xiàn)在二次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者是我國(guó)進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)的第一批受益者，他們多數(shù)是在四五年前購(gòu)買(mǎi)第一輛車(chē)。那時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品較少，品牌較少，現(xiàn)在車(chē)市新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)者“移情別戀”。
　不過(guò)，最主要的原因，還是消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)感到不滿(mǎn)意。據(jù)調(diào)查，在二次購(gòu)車(chē)更換品牌的消費(fèi)者中，有67％對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)車(chē)型的售后服務(wù)有所不滿(mǎn)。
　另外，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)高端車(chē)型的售后服務(wù)滿(mǎn)意度相對(duì)較高，相對(duì)應(yīng)的，其品牌忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，這從一個(gè)側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要性。
　對(duì)策　培育品牌文化勢(shì)在必行
　“在國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)廠商在努力提高服務(wù)水平的同時(shí)，也著重培育品牌文化。只有讓品牌文化深入人心，品牌忠誠(chéng)度才能提高?！睎|莞寶馬經(jīng)銷(xiāo)商合寶車(chē)行市場(chǎng)部黃經(jīng)理如此表示，而奔馳、沃爾沃等豪車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也大多表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。
　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商已意識(shí)到品牌文化帶給消費(fèi)者的作用，并開(kāi)始著手培育品牌文化。但龐大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓大多廠商依舊將重點(diǎn)放在了推新品和降價(jià)促銷(xiāo)上，培育品牌文化的力度還不夠。