從去年年初開始，國內(nèi)很多自主汽車企業(yè)都悄悄換下了老車標(biāo)，各自啟用了新的標(biāo)識。去年12月，吉利汽車更是以360萬元的大手筆投入，在全球范圍內(nèi)征集新標(biāo)識……我國自主品牌汽車企業(yè)的換標(biāo)行動一時間轟轟烈烈。關(guān)于自主品牌車企換標(biāo)的目的有很多方面，“希望拉動銷售”是其中一項。

　　邁過百萬輛級門檻之后的奇瑞，在進(jìn)入三季度后，增勢突然放緩，新車投放計劃不僅全面叫停，銷量也呈下降的趨勢。

　　盡管奇瑞內(nèi)部表示，放慢速度、穩(wěn)定價格、提升單品質(zhì)量、進(jìn)入“打造自主國際名牌”的新階段，但是對不斷尋找創(chuàng)造奇跡手段的奇瑞而言，果真需要主動犧牲市場換取營銷戰(zhàn)略調(diào)整嗎？

　　價格體系之困

　　奇瑞的業(yè)績一直靠推新車和價格支撐。在國內(nèi)自主品牌普遍遇到成長瓶頸的時候，奇瑞用驚人的速度推出了10款新車占據(jù)了10萬元以下細(xì)分市場，并獲得了巨大成功。

　　“奇瑞近幾年的新車投放太快了，新車不僅刺激了銷量，而且讓奇瑞牢牢占據(jù)了整個乘用車銷量榜上第一陣營的位置?！逼嫒鹫\信達(dá)總經(jīng)理王長謙說。

　　目前，奇瑞推出的車型主要集中在低端車領(lǐng)域，在10萬元以下各細(xì)分市場扮演著“價格殺手”的角色，但密集的新車投放讓奇瑞在定價上也產(chǎn)生了內(nèi)部競爭。

　　“雖然奇瑞的各款車型在排量與定位上有所區(qū)分，但新車型的價格與老車型的價格區(qū)間并不明顯，反而影響了新車的銷量?！蓖蹰L謙告訴記者。

　　事實上，奇瑞在新車上市搶占市場份額的同時，也在與自己的車型競爭。一些新車型的表現(xiàn)卻乏善可陳?！跋衿嫒鸬腝Q系列，從QQ3到QQ6本身的價格區(qū)間并不明顯，甚至還有不少價格是重疊的，但QQ3的價格已經(jīng)接近了成本價，不可能再降價，也決定了QQ系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價格區(qū)分。而A1雖然排量與定位都要比QQ高，但價格上也只是高出萬元左右，同為兩廂車的A1本身也在搶QQ的用戶?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對記者表示。

　　該人士認(rèn)為，奇瑞從去年到今年上半年有兩次大范圍的價格調(diào)整，不僅是促銷，也與給新車價格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價格空間更加擁擠?！捌嫒鹛岢?，穩(wěn)定價格，多少與過于集中的價格體系有關(guān)。”

　　調(diào)整產(chǎn)品導(dǎo)向

　　“奇瑞目前并不缺新車，但由于沒有建立起以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)銷關(guān)系，過去一直是有什么車上什么車，現(xiàn)在奇瑞產(chǎn)品研發(fā)要為市場提供技術(shù)貯備，要以市場為導(dǎo)向。”奇瑞的一位內(nèi)部人士向記者透露。

　　實際上，奇瑞的產(chǎn)品盡管一直不斷推新，產(chǎn)品的性價比的確比合資和外資品牌都有明顯的競爭優(yōu)勢，但最近推出的一些新車型的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

　　來自全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年7月剛上市的V2，至今月銷量只有幾百輛；而今年3月份上市的開瑞，平均月銷量也只有200輛左右，9月份更是只有區(qū)區(qū)89輛的業(yè)績。

　　奇瑞擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品陣營，但也背上了產(chǎn)品的“包袱”?！艾F(xiàn)在奇瑞的車型投放還是有些盲目，導(dǎo)致部分新車型銷量平平，完全是為上新車而出新車?！逼嫒鸬囊患医?jīng)銷商表示。

　　市場的數(shù)據(jù)也表明，奇瑞在現(xiàn)有的車型中能排進(jìn)銷售前十名的，依然是QQ和旗云。對于已經(jīng)十歲的奇瑞而言，新車的投放速度過快，也讓“換代”成為了難題。

　　“奇瑞目前只是在風(fēng)云和旗云整合成新旗云時，算是換代了，其余的都只能是升級版本。老車型的不退位，也直接影響了新車型的銷售。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。“一般車型的換代需要3-5年的時間，奇瑞個別推出的新車型在銷售不暢的時候，只能采取降價的措施，還不如在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整?！?/P>

　　品牌營銷破題

　　奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰向記者坦言：“奇瑞今后推出的產(chǎn)品，一定是一款比一款強(qiáng)?！?/P>

　　然而，奇瑞目前面臨的最大障礙就是品牌因素，經(jīng)濟(jì)型車使消費者認(rèn)知了奇瑞，但這種認(rèn)知并沒有轉(zhuǎn)化到服務(wù)和品牌內(nèi)涵上，奇瑞要在中高檔市場有所作為，必須提升其品牌形象，在營銷上破題。

　　正是對該戰(zhàn)略方向的響應(yīng)，奇瑞告別了以往的價格策略，銷售策略也由“又快又好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝趾糜挚臁?。也正因為如此，為了擺脫長期以來產(chǎn)品主要集中在低端的局面，奇瑞計劃從原來的主要生產(chǎn)低檔車型向生產(chǎn)中、高檔車型過渡。

　　在奇瑞的新車計劃中，A3、A6等車型就屬于中高檔車型，但受品牌的制約，奇瑞不得不推遲了上市的時間表?！拔覀儾坏貌焕酶L的時間，將這些車型在人性化設(shè)計、技術(shù)含量和質(zhì)量等方面做得更好?！崩罘逭f。“新調(diào)整的目標(biāo)是客戶購買滿意度（SSI）和售后服務(wù)滿意度（CSI）兩個指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)平均水平。”

　　汽車分析師賈新光認(rèn)為：“如果將企業(yè)的產(chǎn)品系列比喻成一棵樹的話，奇瑞現(xiàn)在做的就是穩(wěn)固根基。經(jīng)濟(jì)型小車就是奇瑞的根基，是沖量的車型，只有根基的營養(yǎng)豐富、穩(wěn)固牢靠的話，作為枝葉的中高級車才會茁壯成長?！?/P>